成功销售的八种武器--大客户销售策略

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成功销售的八种武器--大客户销售策略

□内容提要

第一讲以客户为导向的营销策略

第二讲大客户分析

第三讲挖掘需求与介绍宣传

第四讲建立互信与超越期望

第五讲客户采购的六大步骤

第六讲针对采购流程的六步销售法

第七讲销售类型的分析

第八讲成功销售的八种武器（上）

第九讲成功销售的八种武器（中）

第十讲成功销售的八种武器（下）

第十一讲认清产生业绩的因素

第十二讲面对面的销售活动

第十三讲销售呈现技巧

第十四讲谈判技巧Z

第 1 讲促使客户采购的因素

【本讲重点】

影响客户采购的要素

以产品为导向的营销策略

以客户为导向的营销策略

销售的四种力量

设计营销策略是对你未来生意的一种投资。

——安迪·班斯

每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到

有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就

能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回

报。

影响客户采购的要素

情景课堂：“乾隆印章”的销售

【情景 1】

销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值

500 元钱。您是否愿意花 500 元钱买这枚印章呢？

客户：我对产品不了解，我不买。

消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品

的了解。

【情景 2】

销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常

精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使

用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钱，您愿意买吗？

客户：价格是 500 元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值 500 元钱，我为什么要买这枚印

章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过 500 元钱。客户

采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。

有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。

【情景 3】

销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候

送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖 500 元钱，您愿意买吗？

客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全

十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。

假设在销售员的努力之下，客户花了 500 元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是

不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板

还当场花 500 万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员

手中拿了一枚同样的印章，还是卖 500 元钱，客户会买吗？

【情景 4】

销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是 500 元钱，您要不要再买一个？

客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了

消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不

满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。

通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需

要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。

图1-1 客户采购四个要素

以产品为导向的营销策略

经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。

经典的营销理论就是 4P，出现在 20世纪 20 年代。

◆第一个 P：Product，高质量的产品；

◆第二个 P：Price，有竞争力的价格；

◆第三个 P：place，方便的分销渠道；

◆第四个 P：Promotion，强有力的促销活动。

【案例】

经典的4P 营销理论

20 世纪 20 年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有

高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有

具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问

题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于

是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他

认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行

强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统 4P 的来历。

图1-2 以产品为导向的营销模式

这个理论一直沿用到了 20世纪 80 年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去

建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产

品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代

价后，不能及时有效地得到市场回报。

以客户为导向的营销策略

以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销

售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983 年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点

不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了

50000 美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有

很好的销售额，就可以继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新

回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500 强企业中的第 120 多名，在美国的 500 强公司里排第43 名，是美国有史

以来最快进入全美 500 强的企业。

他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P 的模式。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可

能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就

生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是

第一点。

第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价

格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他

这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，

他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。

从此商业模式有了突破。

当初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计

算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，

取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。

所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而

不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

【自检】

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摘要：

成功销售的八种武器--大客户销售策略□内容提要第一讲以客户为导向的营销策略第二讲大客户分析第三讲挖掘需求与介绍宣传第四讲建立互信与超越期望第五讲客户采购的六大步骤第六讲针对采购流程的六步销售法第七讲销售类型的分析第八讲成功销售的八种武器（上）第九讲成功销售的八种武器（中）第十讲成功销售的八种武器（下）第十一讲认清产生业绩的因素第十二讲面对面的销售活动第十三讲销售呈现技巧第十四讲谈判技巧第1讲促使客户采购的因素【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资。——安迪·班斯每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的...

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