汪志谦·MOT体验设计课16讲完成

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00 发刊词：抓住关键时刻，体验也可以

设计

汪志谦·MOT 体验设计课

2020-11-25

你好，我是汪志谦。

我们开门见山，先来说说到底什么叫“关键时刻”。

关键时刻，Moment of Truth ，简称 MOT，是北欧航空前总

裁詹·卡尔森在 1980 年提出的。

卡尔森认为，关键时刻就是客户与企业的各种资源发生接触

的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败，因为对于客户来说，

他只会记住的，就是那些关键时刻。

卡尔森在 38 岁的时候，只用了一年的时间，就让当时的北

欧航空公司转亏为盈，成为当时全世界少数最赚钱的航空公司之

一。

他说：

“去年，我们接待了一千万名客户。每个客户平均会接触到

5 位我们公司的员工，每次接触只有 15 秒，这五千万次的 15 秒

的关键时刻，终将决定我们公司的成败。”

现在，MOT 早就不只是一家航空公司的成功经验这么简单了，

它是帮助企业实现品牌增长的重要方法论。这是一个非常重要、

非常好用的工具，拿着它，你可以洞察消费者行为，做好体验设

计，定位品牌战略，最终产生实实在在的商业价值。

体验设计=洞察+落地

一说到“品牌提升”，大部分人想到的、在做的，就是每个

环节都不能落下。产品设计、客户服务、营销运营、售后跟踪等

等，每一项都要做好，否则，提升、增长，都不可能实现。

但这是一个巨大的陷阱。

整体提升，第一你做不到，第二消费者感知不到。很多企业

在品牌上花费巨大，却都看不到成效，原因就在这里。

世界上的信息越来越多，消费者注意力越来越短，能关注到

你家产品可能就只有一瞬间。这已经是目前每一家企业每天都在

面对的最大挑战。

如果你还认为，体验设计就等于整体提升，那你就错了，你

已经输掉了这场战役。

真正的体验设计，是做取舍。

你必须要找到影响消费者决策的那些瞬间，然后挑选取舍，

再集中火力，把弹药都打到关键时刻上，你才能获得成功。

我的这门课，就是要帮助你解决这个问题。解决方法概括来

讲，就是“洞察+落地”。

如何找出消费者注意力停留的瞬间，如何发现消费者做决策

的时刻，又如何发现消费者什么时刻觉得“值了”，以及消费者

为什么会裂变拉新的真实原因，这些“洞察”的方法，在我的课

里，都有答案。

怎么用这些洞察去影响消费者的心智，怎么利用体验设计放

回产品服务里，又怎么最大程度地放大企业的美，让消费者产生

有价值的商业行为，这些“落地”的方法，在我的课里，也都有

答案。

洞察是解码人心，落地是编码植入。

我会围绕着关键时刻，从企业最关心的进店、转化、复购、

推荐这四大维度出发，洞察一见就进、一进就买、一买再买、一

传千里的关键时刻。我会再教给你，让消费者“始于迷惑”进店、

“陷于套路”转化、“忠于习惯”复购、“传于印记”推荐的落

地方法。

实战经验+思维体系

为什么是我来讲这门课呢？因为，我确实帮助不少企业真的

做到了。

我曾经是台湾最大上市零售公司顺发 3C 量贩总经理，后来

任职于合勤科技。在我担任合勤科技全球品牌业务负责人期间，

它的品牌资产成长了 10 亿人民币。

2007 年，我创办了自己的公司，真观顾问。这是一家把体

验设计与品牌定位合二为一的实战咨询公司。这十多年来，我帮

助辅导过的企业超过 200 家，其中包括家庭护理第一品牌欧舒

丹、上海地标豫园、上海外滩金融中心 BFC、西安汉神百货、百

年老字号老庙黄金、200 年的中药店童涵春堂、厦门第一伴手礼

苏小糖、绿城地产集团的物业服务等等，还有很多很多 B2B 企业、

线上电商，我帮助它们实现了增长突破。

而这个增长，不是嘴上说说而已，是实实在在的真金白银。

比如，台湾第一大民用航空公司中华航空，我们重新做了商

务舱客人的洞察与体验设计，通过做对 10 件事，最终，华航年

净利增加了 25 亿人民币。

除了咨询外，我还为香港大学中国商学院 ICB 讲授品牌体验

设计课程，学员满意度很高。原本是 99 分，就在我和得到打磨

这门课的过程中，经过不断地调试、迭代，现在已经达到了 100

分的满分。如果你身边有港大的同学，你可以问问看，想要获得

90 分都是不容易的事。

所以，我想我应该是有能力给你讲这样一门有趣、有用的课

程。

你会在这门课里看到营销、品牌定位、行为经济学等方面的

内容，这些你可能在其他地方也能看到，但我的课程不同的地方

在于，我会用 MOT 这个概念贯穿始终，最终帮助你形成一个闭环

的品牌战略思维体系。

你应该也听出来了，我给你的体验设计，不只是在优化产品

服务某一方面的体验，而是要帮助你站在品牌战略的高度与消费

者的视角，去解决最重要的四大维度的商业问题。

那你可能会问，我没有品牌，没有产品，没有消费者，那这

门课对我有什么用？

我会说，不可能，你不可能没有产品和消费者。

如果你是教师，那课程就是你的“产品”，你的“消费者”

就是听课的人；

如果你是医生，那看诊就是你的“产品”，你的“消费者”

当然就是患者；

如果你是全职太太，那家庭氛围就是你的“产品”，每一个

家庭成员就是你的“消费者”。

再说品牌，个人品牌难道不是我们每个人一生当中最重要的

品牌吗？

我从一开始就讲，MOT 是一个非常重要、非常好用的工具，

它不是只用在商业环境而已，把它放在职场、生活中，也同样适

用。

在工作里，你可能经常忙得焦头烂额，但老板根本就看不到，

还有可能因为做错某件事而被责骂。如果你懂得 MOT 的原理，就

会明白，你只要把 90%的事做得一般般不出错，但关键的 10%做

得超好，老板会立刻夸你，这才是对的。

我们的人生就是在经历各种关键時刻，抓住关键时刻，体验

也是可以设计的，建立峰值。

这一期发刊词是我这门课的关键时刻，也是你的，希望你我

都好好地抓住它。

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100发刊词：抓住关键时刻，体验也可以设计汪志谦·MOT体验设计课2020-11-25你好，我是汪志谦。我们开门见山，先来说说到底什么叫“关键时刻”。关键时刻，MomentofTruth，简称MOT，是北欧航空前总裁詹·卡尔森在1980年提出的。卡尔森认为，关键时刻就是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败，因为对于客户来说，他只会记住的，就是那些关键时刻。卡尔森在38岁的时候，只用了一年的时间，就让当时的北欧航空公司转亏为盈，成为当时全世界少数最赚钱的航空公司之一。他说：“去年，我们接待了一千万名客户。每个客户平均会接触到5位我们公司的员工，每次接触只有15秒，这...

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