《灵感》导读

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每日听书 | 《灵感》

耐克前首席营销官自传

划重点

1.品牌营销人员在有选择、有策略地向受众展示世界。“视野优势”之所以很

重要，是因为品牌营销人员要向人们展示他们还没有看到的世界，而这种优势

也是品牌与竞争对手的区别所在。

2．“设计激发情感”是耐克品牌营销的一个核心理念。品牌不仅仅是一个标

识，而是个包含了消费者向往的故事。

3.克隆球星从不出错，但他们踢出的球是没有情绪感染力的。品牌营销需要精

密的战略和数据，但拥有想象力也同样重要，你看到的成功，背后一定是科学

和艺术的合拍。

4.和体育竞技一样，创意是一项专业技能，但者一定有与生俱来的对世界的好

奇

以及生命的激情。

这本书能为你

1. 耐克代表了一个时代的品牌传奇，它曾被几乎每个广告人、营销人津津乐

道。作为国际顶级运动品牌，耐克在品牌营销领域创造了一个又一个为人称羡

的案例和标杆。现在耐克营销操盘人现身说法，娓娓道来台前幕后的故事。

2. 你一定也认可品牌和创意在当今这个时代的巨大价值，但是你也可能在这个

纷繁复杂的时代感到困惑，究竟应该怎么做，才能让它们真正为你所用。这本

书从资深业内人士的角度，告诉你他所深刻体悟的创意之道。

3. 从实习生到耐克首席营销官，从职场菜鸟到成为全球瞩目的创意领袖，这是

一份写满挑战的职场升职记，也是一本关于理想、热爱与个人成长的指南。作

者霍夫曼回顾 30 年的职业经历，为读者带来宝贵的创意领导力养成心得。

适合谁听

1. 品牌营销管理者。

2. 广告创意人员。

3. 新消费创业者。

4. 人物传记爱好者

书籍信息：

书名：《灵感：耐克首席营销官的创意课》

原作名：Emotion by Design

作者：[美] 格雷格·霍夫曼

译者：王岑卉

出版社：湖南文艺出版社·博集天卷

出版时间：2023 年 12 月

ISBN：9787572614767

内容简介

在《灵感》一书中，耐克前首席营销官霍夫曼分享了在耐克工作近三十年

中汲取的创意经验。本书是写给创意的赞歌，也呼吁品牌建设者重新发现人性

化因素，与消费者建立纽带。

在耐克二十七年的职业生涯中，霍夫曼从实习生一步步做到首席营销官，

依靠故事讲述和消费者体验，领导团队塑造并展示耐克的品牌调性和品牌识

别。每个故事都有所不同，但结果总是相同的：产品与人建立了强大的情感纽

带。

《灵感》通过讲述耐克知名营销战役的精彩故事，分享了霍夫曼的理念和

原则，展示了如何通过释放组织内部的创意并使其拓展到全世界，创造出能引

起消费者深刻共鸣的品牌。

作者简介

格雷格·霍夫曼

品牌领导者、顾问、演说家，

耐克前首席营销官。

现代竞技场品牌咨询集团创始人兼首席顾问。

前言

你好！欢迎每天听本书。我是董鸿英。今天为你带来的是耐克前首

席营销官格雷格·霍夫曼的最新自传作品《灵感》，书的副标题叫“从实

习生到耐克首席营销官”。这本书在美国一出版就售出了多国版权，不

同国家的读者都想一睹为快。

读这本书之前，你一定要了解耐克在广告营销界的地位。用现在的

话来说，那是神级的存在，耐克的品牌营销案例，不夸张地说，几乎被

每一个广告人和营销人津津乐道。在普通人心目中，耐克作为国际一线

品牌的形象也深入人心。可以说，耐克的对勾标志，是全世界辨识度最

高的几个符号之一。耐克代表了一个时代，二战后，美国极具冲击力的

广告、传媒和明星代言人，可以让一个消费品牌像火箭一样迅速升空，

令世人为之着迷。耐克不仅是鞋，更是体育精神的象征。这种在广告中

不讲产品，而是强调价值观共鸣的做法，苹果也得称耐克为前辈。《华

盛顿邮报》评价说：耐克开创了创意营销的时代。

任何成功的背后，一定都有精彩的故事，耐克也不例外，耐克的品

牌传奇也不仅仅是广告营销的胜利。你可以去看看另一本书《鞋狗》，

耐克创始人菲尔·奈特从0到1的创业故事，得到听书就有解读。耐克

1972 年创立之初，没钱没厂没背景，只是个刚独立的小品牌，短短十几

年间，它就超越德国阿迪达斯、彪马等业内大佬，以及日本“跑鞋教

父”鬼塚虎等资深玩家，成为国际顶流。耐克的逆袭有赖于两个方面的

创新：产品和营销。产品的创新，例如耐克首创的华夫鞋和气垫鞋，科

技感满满，一举改变了运动鞋的市场格局。而营销的创新，在创始人菲

尔·奈特那里，就开始将品牌与体育明星深度绑定，耐克不是做鞋子、卖

鞋子的，而是把自己塑造成体育文化的化身。

耐克品牌神话不由让人怀念那段由电视、赛事转播、平面媒体、婴

儿潮一代所推动的体育营销浪潮。进入新千年后，互联网、新媒体让品

牌营销这件事儿变得纷繁复杂、扑朔迷离。这本书的作者格雷格 ·霍夫曼

跨越了互联网前后两个时代，他在耐克创立20 周年，也就是1992 年时，

进入了这家公司，身份是暑期实习生。直到2020 年从耐克全球品牌创意

副总裁的位置上荣休，格雷格在耐克工作了将近 30 年。作为一个在上世

纪90 年代成长起来的营销人，格雷格如何在新媒体时代带领耐克继续勇

立潮头，不光对他，对所有品牌人来说，都是一个值得回味的问题。

对于中国读者来说，这些年国产运动品牌在强势崛起，耐克的江湖

地位虽未被撼动，但话题和光芒已被分走不少。就像当年，耐克创始人

菲尔·奈特发现日本制造打败德国产品的商机，后来又创立美国品牌替代

日本产品，消费品市场中的兴衰存亡，就像历史演义一般风云变幻。品

牌永远在突围、在守卫、在如履薄冰。如果你走进全世界大大小小的广

告营销课堂，人们都多多少少在学习和复盘耐克这个品牌。而现在，耐

克前 CMO 现身说法，将台前幕后的故事和盘托出，为我们倾情讲述耐克

的品牌之道。

书中回顾了耐克众多知名的营销战役，包括与乔丹、科比、罗纳尔

多、老虎伍兹、乔布斯等的合作。我会通过几个问题，来带你走进格雷

格的创意课，借着作者近30 年的职场经验，去理解一家顶级运动品牌所

追寻的“灵感”与“创意”，以及如何通过打造团队和文化的方式，来

持续地激发这些灵感和创意。

第一课你凭借什么进入创意竞技场？

好，我先问你第一个问题，这也是作者格雷格正式加入耐克时，所

遭遇的灵魂之问，那就是：“品牌营销人员的优势是什么？”是点子

多、创意足，脑子够用，还是懂设计、会文案，有一技之长？书中的答

案，我们先按下不表。这个答案就像一道光，穿透了作者整个的职业生

涯，值得我们细细道来。

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摘要：

每日听书|《灵感》耐克前首席营销官自传划重点1.品牌营销人员在有选择、有策略地向受众展示世界。“视野优势”之所以很重要，是因为品牌营销人员要向人们展示他们还没有看到的世界，而这种优势也是品牌与竞争对手的区别所在。2．“设计激发情感”是耐克品牌营销的一个核心理念。品牌不仅仅是一个标识，而是个包含了消费者向往的故事。3.克隆球星从不出错，但他们踢出的球是没有情绪感染力的。品牌营销需要精密的战略和数据，但拥有想象力也同样重要，你看到的成功，背后一定是科学和艺术的合拍。4.和体育竞技一样，创意是一项专业技能，但者一定有与生俱来的对世界的好奇以及生命的激情。这本书能为你1.耐克代表了一个时代的品牌传奇，...

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