跟东东枪学创意文案·30讲

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发刊词 | 文案，每个人的基本功 .................................................................................................................2
01 重识广告：比有趣更重要的是什么？ ............................................................................................... 11
02 制造改变：怎样让外星人吃辣椒？ ................................................................................................... 19
03 理清策略：成为职业求爱者的第一步是什么？ ............................................................................ 28
04 认准对象：如何同时追求 30 个姑娘？ ............................................................................................ 36
05 核心体验：你凭什么打动别人？ ........................................................................................................ 45
06 品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？ ............................................................................................... 53
07 何为洞察：“走心”是“走”谁的心？ .......................................................................................... 61
08 发现洞察：你是李宗盛，还是王尔德？ .......................................................................................... 68
09 细分洞察：为什么会“叫好不叫座”？ .......................................................................................... 76
10 创意之道：好想法真是“孵”出来的吗？ ..................................................................................... 85
011 优化说法：如何点石成金？（上） ................................................................................................. 94
012 优化说法：如何点石成金？（下） ............................................................................................... 103
013 突破看法：怎样超越陈词滥调？ ................................................................................................... 112
014 创造办法：最厉害的乞丐是什么样的？ ..................................................................................... 121
015 Idea 金字塔：我们错怪了脑白金吗？ ......................................................................................... 131
016 理解调性：我们为什么要“讨人喜欢”？ ................................................................................. 140
017 调性真相：什么？低俗也有低俗的道理？ ................................................................................. 149
018 语境变革：你是那个在海滩上穿貂的人吗?............................................................................... 157
019 互动源头：没人理你，那该怎么办？ .......................................................................................... 166
20 制造动机：如何成为一名优秀的“标题党”？ .......................................................................... 177
021 唤起行动：表白当天就成功领证，可能吗？ ............................................................................ 185
22 推销法则：你真以为摆摊卖货很简单？ ........................................................................................ 194
23 头脑沙漏：别傻了，还要“头脑风暴”？ ................................................................................... 203
24 思考路径：不靠“脑洞”靠什么？ ................................................................................................. 211
25 辅助工具：你有你的武器库吗？ ...................................................................................................... 219
26 明确标准：为什么不能只顾“眼前一亮”？ ............................................................................... 228
27 评判体系：“好坏”之外，还有“对错”？ ............................................................................... 236
28 提案步骤：要停止表演？为什么？ ................................................................................................. 245
29 工作姿态：是广告人，还是“广告狗”？ ................................................................................... 254
30 结语：我希望你记下的 6个关键词 ................................................................................................. 263
《跟东东枪学创意文案》小测验.............................................................................................................. 271
发刊词 | 文案，每个人的基本功
你好，我叫东东枪，是一个从事基层广告创意工作十几年的广告工
作者。
2019 年，我出版了一本小书，叫《文案的基本修养》，书里谈的是
我进入广告行业以来，在广告、创意、文案这个领域学到的一些知识和
心得。
那本书出版后，我发现一个事先没想到的意外情况——竟然有为数
不少的一类评论是以“我并不是做广告这一行的”或者是“我的日常工
作并不是写文案”开头的，接下来呢，他们通常会说，虽然他们是个产
品经理、是个小店店主、是个大学老师、是个普通白领、是个程序员、
是个销售、是个设计师、是个编剧、是个脱口秀演员、是个公众号写
手、是个市场总监、是个创业团队成员、是个饭店老板……他们都觉得，
我这书里的东西，对他们的工作或生活有帮助。
甚至还有人说（我发誓这是真的），看这本书，没学会写文案，但
却学到了很多关于恋爱的道理……
坦白地说——今天，之所以会有你即将听到的这门课程，就是因为
这些反馈，给了我一点信心，让我确认了一件事：原来我们这个年代，
我掌握的这些知识，对大多数普通人，都是有用价值、有帮助的。
后来，在“得到”的老师们同我一起讨论这门课程时，会议室里，
罗振宇老师脱口而出了一句很有意思的话，他说：这是一门“广告人教
所有人”的创意文案课，每个人都需要听听这门课。因为现在，本质
上，一切都是文案。
一切都是文案吗？我没这么想过，但好像是这么回事儿。
宽泛地看，一封求职信、一份招标书、一个汇报 PPT、一张生日卡
片、一封婚宴请帖、一条朋友圈、一篇装修前给邻居的告知信、一支短
视频、一首歌词、一场直播，甚至一场求婚、一次发言、一场争吵，或
者给自己的公司或宝宝取个名字……这都是承载了一些目的的文字内容，
都是文案，都需要创意，也都可以用广告的逻辑来指导、来优化。
所以后来，我把罗振宇老师的那句话扩充了一下，咱们说得完整点
——在如今这个媒介和讯息都那么发达，人人都拥有表达权利与沟通需
求的年代，本质上，一切表达都是文案，一切产出都是创意，一切内容
都是广告。
创意、广告的一些基本原理、思路、方法、技巧，我觉得是现在每
个人的必修课，基于这些，我们才能修炼好文案这个基本功。
表达和沟通能力是一个基础能力。通过创作语言、文字或其他类型
的内容，来影响、说服他人，改变别人的看法或感受，是每个人都用得
上的技能。
那就巧了——因为在这些事情上，广告人是当之无愧的职业选手。
为什么？因为广告的本质，就是改变。
我对广告的定义，就是通过创作并传播内容，比如一些说法、一些
故事、一些作品，来改变他人的看法和感受，继而改变别人的行动。
而且，不瞒各位说，懂得广告创意及文案的道理，还有一个乐趣，
就是，你仿佛开了个天眼，多了一个看世界的视角。
5月份，网上流传过一个小段子——威尼斯某化工厂发生了爆炸，
而广州某个本地资讯平台报道这条消息，标题写的是“突发！离广州
7000 公里的一家化工厂发生爆炸！黑烟火焰遍布天空！”
普通网友看到之后，可以一笑置之，认为只不过又是个调皮的段
子，但是如果你懂得一些广告和文案的道理，你的认识也许会是：这是
一个非常熟练地运用了文案技巧的标题，虽然因为过度夸张而显得滑
稽，但逻辑准确，手法熟练，且很容易批量复制。
是的，哪怕一篇新闻的标题，也有它的门道。
还有，我曾经在现实生活中看到过很多奇怪而有趣的广告：比如，
有一些塞进宾馆门缝的小卡片，有一面会印成折叠起来的百元人民币的
样子；有一些大学里的草坪上，会立起一个小木牌写着“踩一棵 挂一
科”；甚至，疫情期间各地挂出来的标语也有很多值得细品，“串门就
是互相残杀，聚会就是自寻短见”。
这些广告，看起来很粗糙，实际上很值得分析。只不过，一般人不
掌握原理，看不透、讲不出来而已。
而我自己近来常爱玩一个游戏，是随手打开抖音，看它推送给我的
热门视频，我逐条地用广告和创意文案的道理来分析它——它为什么会
成为热门？它做对了什么？做错了什么？
摘要：

发刊词|文案，每个人的基本功.................................................................................................................201重识广告：比有趣更重要的是什么？...............................................................................................1102制造改变：怎样让外星人吃辣椒？...........................................

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