市场营销管理制度

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XXXX（深圳）有限公司
市场营销管理制度
XXXX 管理咨询公司
二零二三年十二月
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第一章 总则.............................................................................................................1
第二章 市场营销战略管理.....................................................................................2
第三章 市场管理.....................................................................................................5
第四章 销售管理.....................................................................................................8
第五章 客户管理...................................................................................................12
第六章 回款管理...................................................................................................15
第七章 业务员工作管理.......................................................................................16
第八章 附则...........................................................................................................18
附件 1 客户资料卡................................................................................................19
附件 2 客户信息卡................................................................................................20
附件 3 客户动态信息表........................................................................................22
附件 4 竞争对手信息卡........................................................................................23
附件 5 竞争对手动态信息表................................................................................24
附件 6 出差申请/派遣表.......................................................................................25
附件 7 出差行程报告............................................................................................26
附件 8 业务员周工作报告....................................................................................27
附件 9 业务员月工作报告....................................................................................28
第一章 总则
第一条 目的
为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范 XXXX（深
圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高
公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《XXXX（深圳）有
限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。
第二条 适用范围
本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总
监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。
第三条 公司的市场营销体系
公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总
监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负
责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户
管理和回款管理等。
第四条 主要内容
本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、
回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章 市场营销战略管理
第五条 市场营销战略的组织管理
（一）市场营销战略制定
由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和
公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事
会审批。
（二）市场营销战略实施
经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。
（三）市场营销实施效果考核
每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外
部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。
第六条 市场营销战略的制定方法
通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而
确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。
第七条 市场营销战略的制定
（一）外部环境分析
收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手
等）信息和资料，预测未来 3-5 年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。
（二）企业内部资源和能力分析
对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋
势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。
（三）市场营销战略定位
根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；
提出未来 3-5 年市场营销发展战略目标。
（四）市场营销战略实现路径
根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。
（五）市场营销战略资源配置
根据市场营销战略发展目标和市场营销战略实现路径对内部现有资源和能力
以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。
第八条 市场营销战略制定管理
（一）市场营销战略制定
市场营销战略制定可以采取两种方式实现：一是委托专业咨询公司制定；二
是由总经理（常务副总经理）委托内部相关人员（营销总监）负责组织制定。
1、委托专业咨询公司制定
由于专业咨询公司专业化水平高，而且以第三方的身份审视企业的内外部环
境，制定出来的方案相对比较公正、客观、合理。
2、委托内部相关人员（营销总监）负责组织制定
如果内部信息数据库详实而且有这方面的专业人才，可以委托内部相关人员
（营销总监）制定，总经理（常务副总经理）给予领导支持。
（二）市场营销战略方案审议
市场营销战略方案无论由谁制定，其最终方案都要由总经理（常务副总经
理）认可，经总经理办公会讨论审批通过后上报董事会批准方可执行。
第九条 市场营销战略实施的阶段性
（一）过渡期
公司由现有的业务运作模式转向新的发展阶段，一般需要一段的实施调整期。
在这个期间，需要业务链、业务流程、组织结构、人力资源和财务资源等方面进行
重新配置。
（二）实施发展期
当公司由过渡期平稳到实施发展期时，随着外部环境的变化，市场营销战略
方案还需要不断修正和完善。
（三）实现期
公司在实现市场营销战略发展的过程中，遵循不断否定、不断修正、不断完善
的螺旋上升过程，最终实现公司市场营销战略。但随着外部环境的不断变化，又
需要重新制定新的发展战略。
第十条 市场营销战略实施的营销策略
为配合战略发展，实现战略发展目标相应地制定营销发展策略。例如：市场
开发策略、市场定价策略等。
第十一条 市场营销战略的评估
（一）评估主要指标
1、市场营销战略方案是否客观、真实，具有可操作性；
2、市场营销战略方案分析的是否全面系统；
3、市场营销战略目标设计是否合理并具有一定的竞争性和挑战性。
（二）评估方法
1、评估时间周期：每年度调整和评估一次。
2、评估方法：
主要采取市场调查法、访谈法和座谈会相结合的方法。
市场调查法主要了解企业市场占有率、销售目标完成情况；访谈法主要对业
务员进行访谈，了解他们对市场营销战略发展调整的认知率、满意度；座谈会主
要聘请外部专家和内部中高层管理人员对市场营销战略发展效果进行测评。
第三章 市场管理
第十二条 市场管理的职能统一集中在公司的营销中心。市场管理主要包括
市场信息的搜集整理、市场推广、市场策划三个部分的内容。
第十三条 市场信息的搜集整理
（一）公司的营销中心是市场信息的归口管理部门。
（二）营销中心的业务员和跟单员均负责市场信息的搜集，由跟单员进行统
一整理。
（三）信息搜集的渠道有以下几种：
1、客户（烟厂）、配套供应商；
2、从公司其他部门间接得到的信息；
3、竞争对手及其宣传资料；
4、政府有关部门、相关的行业协会的有关政策和信息；
5、大众媒体：电视、报纸、杂志、相关网站等。
（四）所搜集的信息主要有：
重要的新老客户名称、需求产品和联系方式；纸品和印刷业务的市场行情、价
格、品种、类型、市场占有率的变化、市场上新产品、新技术的信息、竞争对手的产
品和价格动态、客户需求的变动趋势、客户的意见反馈、政府相关政策的变化等内
容。
（五）公司营销中心时刻关注与公司有关的市场动态，进行市场信息的搜集。
1、搜集信息的渠道和（三）基本一样
2、搜集的信息侧重点不同，主要有：
国家政策的变动、宏观经济环境的变化、行业信息；相关的技术研讨会、新产
品新技术的推广会、展览会、技术交流会、相关的行业协会发布的信息；公司的资
源变动状况、市场占有率、客户满意度、品牌形象、竞争者的信息等。
（六）公司营销中心跟单主任（或指定相应跟单员）负责建立公司的市场信
息资料库，将各业务员提交的市场信息资料和跟单员搜集的市场信息资料定期汇
总整理，加入公司的市场信息资料库。
（七）营销中心跟单主任将汇总的资料进行分析、研究，定期撰写出市场研究
报告，报营销总监审核，经审核的市场研究报告送总经理（常务副总经理）审阅
并将相关的信息及时反馈给各有关部门。跟单主任也要将市场研究报告加入公司
市场资料库，分类管理保存，以便备查。
（八）营销总监领导跟单主任拟订《市场资料使用规定》报总经理（常务副总
经理）审批。
（九）对于公司市场资料库中没有的资料，由跟单主任提出调查申请和调查
方案，营销总监在授权范围内决定是否进行调查。对于需要调查的，由营销总监
领导跟单主任组织开展相应的调查。针对调查结果撰写分析报告，相关的资料除
及时提供给使用部门之外，同样需要加入公司的市场信息库。
第十四条 市场推广
（一）公司的市场推广工作统一由营销中心负责
1、市场推广的目的：是树立公司及其产品良好的市场形象，扩大公司及其产
品在市场上的影响，扩大知名度，增加产品的销量和市场占有率。
2、市场推广方案的制定依据：是公司的市场情况、销售情况以及公司的经营
目标。
3、市场推广的主要内容包括：新工艺技术和新产品信息发布、广告宣传、技术
交流与培训、参加专业会议和展览会、参加行业协会、组织开展客户联谊会、公益活
动等。
（二）市场推广计划的制定
1、业务员根据所属领域市场状况、销售情况和销售计划，提出市场推广意见
报营销总监审核。
2、营销中心负责拟订市场推广计划，组织部内有关人员对推广计划进行汇总
分析、结合公司的整体长远发展目标，综合平衡调整后上报总经理（常务副总经
理）审核，由总经理办公会审批。
3、经总经理办公会批准的市场推广计划，应再列入营销中心的工作计划，其
预算在当年或下一年度的公司预算中列支。
4、总经理办公会集中在每年年底审批公司下一年度的市场推广计划，特殊情
况下可以随时安排新的市场推广计划审批。
第十五条 市场策划
（一）市场策划的职能集中在公司营销中心。
（二）公司业务员根据市场竞争情况和销售业务的实际情况需要，向营销总
监提出市场策划申请。
（三）公布市场策划信息，营销总监组织在部内进行初审。初审主要是对申请
进行必要的调研分析，策划方案的设计、可行性论证，包括推广效果预测、风险预
测、费用预算与分担、配合的部门、时间和人力需求等，对于普通的市场策划活动
由营销总监、总经理（常务副总经理）在各自的授权范围内审批确定，对于大型
的市场策划需要上报公司总经理办公会审批。
（四）市场策划经批准后，由营销总监组织执行。
（五）实施的市场策划所发生的费用，在当年或下一个年度的营销中心的市
场策划预算中列支。策划活动实施结束后，营销中心和有关部门共同总结分析策
划实施的效果，总结经验、教训，为以后的工作提供支持。同时营销中心每年、季
度的工作总结和新年度工作计划中，都必须认真分析已经完成的市场策划活动的
实施效果，提出对新年度市场策划方案的具体改进意见。
第四章 销售管理
第十六条 公司层面的销售管理职能主要集中在营销总监岗位。销售管理的
主要内容有销售计划的管理、销售实施的管理、销售费用的管理和销售合同的管理
等四大部分。
第十七条 销售计划
（一）年度销售计划
1、经理办公会提出业务目标，营销总监根据公司总的经营目标将总的销售计
划分解下达到各业务员。
2、各业务员根据营销总监下达的销售任务，制定相应的年度销售计划，上报
营销总监。
销售计划应该包括的主要内容有：产品名称、客户、计划新签合同额、计划销
售数量、计划销售收入、计划完成清欠款数额、存在的主要困难和准备采取的措施
等。
3、营销总监对销售计划进行汇总、报计划财务部进行公司总的经营计划的汇
总，然后报总经理办公会审批。
4、经总经理办公会审批的年度销售计划由营销中心具体执行。
（二）季度（月度）销售计划的制定
1、各业务员根据公司分解下达的年度销售计划，制定相应的季度（月度）销
售计划。
2、各业务员的季度（月度）销售计划由营销总监审核汇总，报公司计划财务
部进行汇总、平衡，报总经理（常务副总经理）审批。如果季度（月度）销售计划
有重大变动，需上报总经理办公会审批。
3、经审批的季度（月度）销售计划由营销中心业务员具体执行。
（三）销售计划的执行
1、责任人
销售计划执行由营销中心业务员具体负责实施。
2、监督考核人
营销总监负责对销售计划的实施过程进行监督，并定期召开销售计划完成协
调会，一方面监督检查销售计划的执行效果，另一方面协调公司内各部门之间、
以及公司内部与外部的业务关系。
第十八条 业务种类
根据业务性质的不同，公司将销售业务分为三大类：
1、跟单业务：是指由公司所开发的客户和业务资源，再分配给业务员去跟进
和发展，包括在该客户延伸发展的所有业务；
2、开发业务：是指由业务员自己开发的客户和业务资源；
3、代理人（中间人）业务：是指由代理人（或中间人）自己开发并交给公司
的业务。
第十九条 公司市场营销费用的管理
市场营销费用：公司市场营销工作所产生的费用。市场营销费用包括营销费
用和销售相关费用两部分。
1、营销费用全部由公司营销中心支付。营销费用指用于市场方面的费用，包
括市场方面的人员工资、交通和通讯、差旅、办公、广告宣传、展览会、客户服务、交
际等费用。
2、销售相关费用包括销售方面的销售费用和销售佣金。销售费用指所有用于
销售业务的费用，包括：销售人员工资、招待费、差旅费、交通费、通讯费、办公费
相关折旧费、交际费、资料费等。销售佣金是对参加销售活动的人员（主要指业务
员、跟单员和代理人）实现销售收入目标的奖励。（销售佣金的主要实现形式之一
是销售提成，销售提成的具体办法详见《XXXX（深圳）有限公司薪酬管理制度》
的销售提成工资制。）
第二十条 市场营销费用
（一）营销费用预算、使用和处理：
年底在编制公司预算时，公司营销中心在历年经验积累的基础上，参考以往
营销费用的使用情况、下一年度市场推广计划和对下一年度市场状况的预测，反
复测算，以销售收入为基础，提取一定的比例作为营销费用预算，制定公司营销
费用预算。报总经理办公会讨论通过，董事会批准。
由于公司的市场工作统一集中在营销中心，因而公司的营销费用全部（客户
回访费用除外）列入营销中心的预算中。实际发生的营销费用，列入公司的销售
费用中。
（二）销售相关费用的预算、使用和分摊处理：
年底在编制公司预算时，公司营销中心在历年经验积累的基础上，参考往年
销售费用的使用情况和销售佣金（销售提成）的发放情况、下一年度的销售计划
和对下一年度市场状况的预测，反复测算，以销售收入为基础，提取一定的比例
作为销售费用预算和销售佣金（销售提成）预算，制定公司的销售相关费用预算
报总经理办公会讨论通过，董事会批准。
提取比例的大小，应该按照各种产品（品牌）所对应的客户关系、客户（回
款）信誉、客户品牌销量、相对销售成本、新老客户等综合考虑，分产品类别、客户
类别分别确定销售费用和销售佣金（销售提成）的提取比例。以各业务员的销售
计划与目标为基础确定其销售相关费用预算。报总经理办公会讨论通过，董事会
批准。
由于业务员具体承担销售任务，因而销售费用在营销中心使用，整体由营销
总监控制。对于公司管理的大客户，公司高管人员参与合同的谈判所需的销售费
用，也由公司营销中心承担，记入公司的销售费用。
在基本原则不变的条件下，由营销总监组织相关人员在每年的年底对提取比
例做适当调整，经公司总经理办公会讨论批准后于下一年度执行。
第二十一条 销售合同的管理
（一）销售合同包括：买卖合同、承揽合同和客户订单。
（二）销售合同主要由跟单主任负责管理、跟单员协助管理。
（三）合同签订后 个工作日内，业务员负责按规定整理出所需的全部资料
交营销中心跟单主任。
（四）营销中心跟单主任，检查合同资料是否符合要求，是否齐全。
合同资料包括合同正本、补充协议、技术文件、附件、预算表、评审结果、审批
表、合同情况统计表等等。
其中合同情况统计表主要包括客户的名称、产品种类、合同额、产品数量、价钱
回款情况等等。
（五）合同管理方面的全部资料由跟单主任归档管理，跟单主任负责将相关
资料复印传递至计划财务部等相关部门，以备查用。业务员需要使用时到跟单主
任处查阅。
（六）跟单主任、跟单员随时跟踪订单的进度情况、回款情况、资料收集情况、
对于不能按时回款、资料上交不及时的合同，跟单主任和跟单员都有责任通知业
务员，督促其进行交涉，保证合同按时、按规定执行。
第二十二条 销售报告的管理
（一）业务员每周和每月要对其工作情况及销售情况进行总结，形成工作报
告，上交营销总监审阅。
（二）营销中心每月要对公司的销售情况进行统计分析，撰写分析报告， 上
交总经理（常务副总经理）审阅。
报告内容应包括公司整体的销售计划完成情况、整体的回款情况、各业务员销
售计划的完成情况、回款情况、原因分析，趋势预测、相关的建议等。
摘要：

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